Правда о KPI: почему компании отказываются от «палочной» системы и что приходит на смену

Автор: Абзал Нурсеитов

Если вы откроете вакансии десятилетней давности, то увидите, что KPI (Key Performance Indicators) был «святым граалем» менеджмента. Считалось, что внедрил KPI — и сотрудники сами собой начнут работать эффективнее, а бизнес взлетит. Сегодня всё изменилось. Крупные игроки вроде «Вкусвилла» полностью отказались от этой системы, называя её тормозом развития . Другие, как Альфа-банк, напротив, защищают свои финансовые показатели.

Где же правда? Работает KPI или убивает бизнес? В этой статье мы разберем «правду» об этом инструменте, опираясь на свежие исследования, мнения топ-менеджеров и опыт компаний, которые нашли замену цифровой дисциплине.

---

Миф 1: KPI — это всегда про эффективность

Главная ловушка KPI заключается в самой аббревиатуре — Ключевые Показатели Эффективности. На практике же KPI часто превращаются в показатели активности (или даже «занятости ради цифры»), которые не имеют ничего общего с реальной пользой для компании.

Эксперты отмечают, что нередко KPI путают с «процентом от продаж» или «коэффициентом трудового участия», называя модным словом старые инструменты . Более того, если система настроена неправильно, она начинает врать.

Самый громкий пример провала — скандал с Wells Fargo в 2018 году. Сотрудники банка, чтобы выполнить план (KPI) по кросс-продажам, открыли миллионы фейковых счетов без ведома клиентов. Цифры были красивыми, а бизнес рушился .

В погоне за выполнением показателя сотрудники перестали видеть цель. Это первая правда: KPI измеряет не эффективность, а то, насколько хорошо сотрудник научился играть по правилам этой метрики.

Почему KPI сегодня всё чаще называют «тормозом»

Исследования рынка показывают, что после 2022 года классическая система оценки персонала перестала работать на 100%. Изменился горизонт планирования, рынок стал турбулентным, и на сцену вышло поколение Z, для которого важнее результат и смыслы, а не премия за «галочку» .

Вот три ключевые причины, по которым бизнес точечно отказывается от KPI :

1. Искажение данных (Охота за цифрой)

Когда зарплата зависит от цифры, сотрудник будет любой ценой улучшать именно её, даже в ущерб качеству или долгосрочным отношениям с клиентом. Это создает иллюзию благополучия. Руководитель принимает решения, думая, что всё хорошо, а в это время команда перегорает, а клиенты уходят.

2. План становится «потолком»

Если к середине месяца сотрудник понимает, что план не выполнить, он теряет мотивацию («всё равно премии не будет»). Если план выполнен досрочно, опытные специалисты начинают придерживать заказы или сделки, чтобы перебросить их на следующий месяц и гарантированно получить бонус. План ограничивает результат, а не стимулирует рост .

3. Вертикаль недоверия

KPI часто спускается сверху, без участия сотрудника. Это создает атмосферу «начальник — подчиненный», где первый хочет нагрузить, а второй — избежать наказания. Слабые горизонтальные связи приводят к тому, что отделы перетягивают одеяло на себя, забывая про общую цель .

Философия замены: KPI vs OKR и клиентские метрики

Если KPI устарел, то как оценивать работу? Рынок движется в сторону гибридных систем и философии OKR (Objectives and Key Results).

Разница фундаментальна:

• KPI: «Сделай 100 звонков» (контроль процесса).
• OKR: «Стать лучшей компанией в сервисе, проведя 100 встреч с ключевыми клиентами» (цель + измеримый шаг).

Опыт международной сети GYMKiDS показал, что переход на OKR изменил поведение команды. Когда людям не хватает знаний для достижения амбициозной цели, они сами идут учиться. Когда нужно улучшить процессы — предлагают изменения. Исчезает вертикаль «начальник — подчиненный», появляется горизонталь «команда — клиент» .

Другой пример — «Вкусвилл». Компания полностью отказалась от классических KPI в пользу клиентократии. Их главная метрика — не количество операций в час, а удовлетворенность клиента (скорость доставки, качество продукта, отсутствие жалоб). Они агрегируют жалобы и обращения, и если клиенту что-то не нравится, это важнее, чем формальное выполнение плана .

Правда в том, что выживают и выживают те системы, у которых определена не столько масштабная цель, сколько направление движения .

Цифры не уходят: правильный KPI всё еще нужен

Означает ли всё вышесказанное, что «управление по цифрам» умерло? Нет. Слухи о смерти KPI сильно преувеличены, особенно там, где работают жесткие финансовые показатели .

Согласно исследованию hh.ru (2025), регулярную оценку эффективности проводят 38% российских компаний, причем чаще всего это промышленность, производство и IT. 40% из них делают это раз в год, 33% — раз в полгода .

Более того, в IT-сфере возвращается мода на объективные метрики. Например, вместо субъективной оценки «на глазок» (грейды), компании начинают считать процент багов к объему выполненной работы. Если разработчик тратит 10 часов на код и 3 часа на исправление ошибок — его эффективность 70%. Это жесткая, объективная цифра, которая не врет .

Слепые зоны и метод 360°

Еще один тренд — отказ от оценки только «сверху вниз». Вертикальные системы оценок не учитывают мнение коллег и подчиненных, что создает «слепые зоны» в управлении .

На помощь приходят цифровые инструменты вроде «Оценки 360». Это когда сотрудника оценивают все: руководители, коллеги, подчиненные и он сам. Это позволяет увидеть «разукомплектацию» — разрыв между самооценкой человека и тем, как его видят в коллективе. Такой подход помогает не только наказать или поощрить, но и развивать сотрудника, формировать кадровый резерв .

Правда о KPI (Вместо заключения)

Так что же такое KPI на самом деле?

1. Это инструмент, а не стратегия. Само по себе наличие KPI не делает бизнес успешным. Можно купить самую лучшую ERP-систему или нанять дорогих консультантов, но если нет понимания стратегии, KPI будет измерять процессы, а не результат .
2. Он требует честности. Если вы привязываете к цифрам зарплату, будьте готовы, что цифры начнут «приукрашивать». Хороший KPI должен быть прозрачным и обсуждаемым, а не спущенным сверху приказом.
3. Он не работает в вакууме. Сегодня лучший подход — это гибрид. Где-то нужны жесткие финансовые показатели (для бухгалтерии, производства), где-то — OKR для амбициозного роста (для маркетинга, разработки), а где-то — клиентские метрики и оценка 360 (для сервиса и управления).

Бизнес отвязывается от жестких KPI не потому, что перестал любить порядок. А потому, что в эпоху дефицита кадров и турбулентного рынка выживает тот, кто умеет доверять команде и видеть за цифрами живого человека и живого клиента.

P.S. А какие метрики используете вы в своей компании? Работает ли у вас «палочная система» или вы уже перешли на OKR и клиентократию? Делитесь опытом в комментариях!